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顺风搭车”的艺术--南仔奶粉营销案例分析

来源:本站 作者: 发表于:2018-08-08 16:58:14  点击:8319
  主持人:受非典的影响,大量企业的生产和销售都发生了问题,那么,企业究竟该如何应对非典时期的销售呢?今天就请各位嘉宾谈一谈自己的看法和经验

  主持人:受非典的影响,大量企业的生产和销售都发生了问题,那么,企业究竟该如何应对非典时期的销售呢?今天就请各位嘉宾谈一谈自己的看法和经验。

  陈军:在非典时期消费低迷的市场环境下,企业只有以积极的心态创造性地去开展营销工作,才能平稳甚至稳中有升地渡过这一时期。湖南南仔乳品公司在“非典时期”的“非常营销”,就值得众多企业借鉴。

  杨立哲:大家都知道,预防非典暂时还没有特效药,只能通过增强自身的机体免疫力来抵抗非典。政府职能部门和媒体在向大众进行预防非典的健康教育时,不断提倡民众多吃蛋白质含量高的食品,增强人体免疫能力。这对乳制品企业来说,等于是政府给乳品做了免费广告。

  非典时期,消费者的购买行为发生了两种较明显的变化:一是消费者因为惧怕非典所以外出购物的次数减少;二是预防非典的宣传使消费者争相购买与预防非典有关的商品。因此,消费者不会因为“非典”停止购买奶粉,相反会因为政府和媒体预防“非典”的宣传而增加对奶粉的需求。

  贺军辉:4月21日,香港玛丽医院“免疫球蛋白M治疗非典疗效较好”的媒体报道,对乳品企业来说也无异是一个天大的好消息。这篇报道指出,在牛奶中添加活性强化免疫球蛋白,可以提高人体抗病能力,抵抗和消灭人体内细菌和病毒等有害物质,有助于人体提高预防非典的免疫能力。针对婴儿来说,该报道特别强调活性强化免疫球蛋白对增强婴儿的抵抗力相当重要,建议购买添加活性强化免疫球蛋白的婴儿奶粉。

  杨立哲:南仔公司早在去年就对奶粉配方进行了调整,在全系列的十几个品种中,都有针对性地添加了“活性免疫球蛋白”。在同行业中,添加了活性免疫球蛋白的品种数量,南仔是最多的,只不过以前没有作为重点来进行诉求。

  有一些同类竞争品牌,在其产品系列中,虽有为数不多的几个品种也添加了“活性免疫球蛋白”,但要么就是没有在包装上明确标示出来,要么就是虽有明确标示但用的是其通俗名称,比如“牛初乳”或“乳珍”,没有直接用“活性免疫球蛋白”。

  随着非典时期人们对“活性免疫球蛋白”认识度的增加,南仔公司意识到了这是一次难得的市场机会。于是,南仔公司快速反应,立即在奶粉包装的正面显眼处,明确标示了“添加了活性免疫球蛋白”的字样。而在产品包装正面明确标示“添加了活性免疫球蛋白”字样,这在乳品行业,南仔奶粉是第一个。

  陈军:要在突发事件中抢占先机,一要速度,二要方法。非典危机时期,企业反应要迅速,出手要快;既要借助“非典”这个机会但又不要过于炒作,太过张扬反而不好,那样很容易产生负面影响。

  在具体操作上一是要有好的切合点,不做作,不牵强附会;二是要注意以树立企业形象为主、产品营销为辅,通过树立企业形象来带动非典时期的产品营销。

  杨立哲:于是,南仔公司紧急制定了非典时期的营销行动方案,此次行动被命名为“非典时期的非常行动”,简称“非常行动”,公司将行动方案以最快的速度下达到各片区和办事处。

  首先,南仔公司立即对导购促销人员进行预防“非典”知识的培训。针对消费者在“非典”时期的购物特点,为导购员编制了《非常导购手册》,要求各办事处在收到手册后的第一时间,召集导购促销人员对预防“非典”和“活性免疫球蛋白”方面的知识进行强化学习,力求使其达到“专业水准”。

  要求导购促销人员掌握有针对性的产品推销用语,如:“预防非典的最佳方法是提高人体免疫力”、“活性免疫球蛋白能有效提高人体免疫力”、“南仔奶粉是同类产品中含有免疫球蛋白品种最多的产品”等。这样一来,既避免了诸如“南仔奶粉可预防非典”等绝对化用语而“触雷”,同时又达到了暗示消费者的目的。

  李泽斌:另外,南仔公司紧急制作了非典时期专用的售点POP、产品宣传手册等物料,强化了“免疫活性球蛋白”的有关信息。迅速将所有超市的手绘POP、特价海报进行了改版,具体方法是在海报上标明“免疫活性球蛋白”的有关信息,如将“南仔高钙高锌奶粉”改为“含有活性免疫球蛋白的南仔高钙高锌奶粉”。

  同时,南仔公司还印制了数百条横幅,横幅的内容也是围绕“抗击非典”和“免疫球蛋白”为主题,如:“南仔活性免疫球蛋白奶粉提醒您——警惕非典”、“南仔活性免疫球蛋白奶粉向非典宣战”等。

  杨荣华:还有,南仔公司和超市联合开展了“抗击非典”的大型宣传活动。非典时期,商场清冷了许多。超市当然希望通过开展预防非典的宣传活动,来消除消费者的恐慌心理,政府部门也希望非典时期,有众多的企业能站出来开展预防非典的公益宣传活动。

  贺军辉:南仔公司迅速在湖南各地级市场和当地各大超市联合,频繁开展了预防非典的宣传活动,在宣传活动现场,营造了良好的气氛,比如,活动现场到处悬挂着“南仔奶粉预防非典及宣传免疫活性球蛋白”的条幅;主持人将预防“非典”、提高免疫力与“南仔免疫球蛋白奶粉”进行巧妙的结合,并且将其融入到产品知识有奖问答和现场趣味游戏之中。

  结果取得了比非典以前更好的宣传和促销效果,有时一次大型的宣传活动下来,超市的南仔奶粉卖到连补几次货都还供不应求。

  李泽斌:非典时期,大型超市和卖场人气严重下滑,基本上没有企业开展促销宣传活动,南仔公司却把握住了这难得的机会,在各大型超市开展以“抗击非典”为主题的宣传促销活动,自然得到了超市的鼎立支持。有了超市和卖场的支持,促销活动不仅费用低廉,而且效果空前的好。

  主持人:在终端售点开展的宣传活动,其效果和影响力毕竟是有限的,南仔公司又是如何把其影响进行“放大”的呢?

  陈军:当时,南仔公司发动全体员工开展头脑风暴活动。有员工提出开展“爱心送奶”活动,向奋战在非典一线的医护人员免费赠送南仔奶粉,也有人提出捐款几十万元给卫生部门来抗击“非典”。

  但这些活动别的企业都已经做了,步人后尘就很难使自己“跳”出来。当所有的企业都热衷于捐赠时,我们必须要注意的一个问题就是,唯有第一个捐赠者才能博得头彩,引起媒体和公众的广泛关注。而且捐款所带来的影响力往往是与捐款的额度成正比的。但是花费巨大,不是中小企业的效仿之道。经过群策群力,终于出台了一个更好的公关方案,那就是“抗非典志愿者行动”。

  杨立哲:南仔公司通过和卫生部门接触,最终和湖南省疾病预防控制中心签订了一份合作协议。合作项目如下:

  其一,以“省疾控中心”和“南仔乳品公司”联合署名的形式,印刷预防“非典”的宣传折页10万份,一部分由省疾控中心下发各市县,一部分由南仔公司自由发放。除了印有预防“非典”内容外,还附有南仔奶粉的图片、南仔免疫球蛋白奶粉的广告语等。

  其二,以“省疾控中心”和“南仔乳品公司”联合署名的形式,印刷预防“非典”的招贴3万份。招贴上除了预防“非典”的内容外,还附带醒目的产品名称。

  其三,南仔公司协助疾控中心进入社区等公共场所进行预防“非典”宣传,以湖南省疾控中心宣传志愿者的身份进行活动。一时之间,南仔公司的抗击非典的广告覆盖到了所有的区域市场,银行、车站、码头、学校、宾馆和餐饮店都出现了印有“南仔奶粉提醒您——注意健康”的预防“非典”招贴。

  主持人:南仔公司通过这次“非常行动”,成功地在公众面前树立起了良好的形象,提升了品牌的知名度和美誉度,并使非典危机转化成了一次难得的市场机遇。正因为如此,南仔奶粉在非典期间的销售一路飚升。这个案例的确值得我们很多企业借鉴和思考。